不要让OTAS Brandjack你的直接预订

“让OTA对您的品牌出价就像在您的酒店提供Expedia自己的入住台 。“

Del Ross,麦肯锡高级顾问& Company

酒店登机桌

任何酒店经理在他们的正确思想中都不会让Expedia接管他们的前台。然而,当谈到你的时候 品牌搜索结果 - 如果您愿意的,那么在线世界的前台 - 这正是正在发生的事情。

 

什么是BrandJacking?

BrandJacking. 不是一个新的概念;它已经存在了多年。但是,Google广告最近的商标政策更新推动了Brandjacking辩论到最前沿。政策更新已达到酒店和床&世界各地的早餐很难。英国床&早餐协会甚至呼吁禁止酒店和B的Brandjacking&B由在线旅行社(OTAS)的名称。

BrandJacking是假设公司,品牌或人的身份的通用术语,以利用该品牌的股权为自己的收益。特别是Expedia.com和Booking.com等在线旅行社(OTAS)特别是攻击的Brandjacking酒店,以殖民地为品牌,高意图搜索搜索列表。

 

为什么酒店管理人员应该关心?

在线旅行社正在竞标您的品牌术语和资本化您的品牌股权,以便为其网站提供更多预订。这意味着,正在预订的人现在正在通过OTA预订。

请记住,预订网站不关心您的品牌形象或活动预订您的特定酒店。他们只关心增加他们的预订。他们在预订时获得委员会,无论是您的酒店还是不是您的酒店,这就是为什么OTA为您的乐趣乐于代表您的广告。那些广告驱使人们向他们的网站,最终增加他们的预订,您的酒店在佣金中支付它。

让我们以罗斯福酒店为例。他们花了很大的努力,将他们的品牌声誉构建为“典型曼哈顿酒店 - 一种古老的纽约的品味......”。但是,当我们搜索“罗斯福酒店纽约罗斯福酒店”时,此术语的搜索结果由通用广告主导,用于在线旅行社,不反映品牌形象。更令人惊讶的是,OTAS占用前三个广告职位。他们还占据了Google我的商业广告列表。 Hotels.com甚至在有机展位的罗斯福酒店甚至不行。

搜索的屏幕截图"预订纽约罗斯福酒店" in google

在移动方面,情况甚至更糟糕。折叠之上唯一的选择是others.com的广告。

移动搜索的屏幕截图"预订纽约罗斯福酒店"

因此,在过去预订的访客,更有可能通过OTA结束预订。这些预订网站不仅劫持您的交通,他们正在劫持您的客户体验。在许多情况下,页面访问者都充满了其他酒店优惠,如orbitz.com上的列表。

orbitz.com的屏幕截图

此时,对您的酒店仅感兴趣的客人现在有机会比较。最大的比较点:价格。当价格比较开始时,除非您以深入折扣价格竞争,否则丢失潜在的客人几乎是一种保证。

即使访问者被定向到您的酒店特定的页面,OTAS仍然可以潜入其他酒店广告和选择。例如,Hotel.com有一个特定于罗斯福酒店的着陆页,但仍提供另外两套替代品:

Hotel.com的罗斯福酒店建议酒店的屏幕截图 Hotel.com的罗斯福酒店建议酒店的屏幕截图

 

谷歌商标政策更新影响宾馆

在过去,酒店可以商标他们的品牌名称作为对抗Brandjacking的保护。虽然OTAS仍然可以瞄准品牌关键词,但具有商标,防止在广告中使用您的品牌名称,从而降低了Google AdWords中的OTAS质量分数,强迫他们支付更多以在SERP上保持相同的位置。或者,如果质量得分浸得太低,则广告甚至没有出现。

谷歌的新商标政策国家:

“广告商可以在广告文本中使用商标术语,如果它们是经销商,提供兼容的组件或零件,或提供有关商标术语相关的商品和服务的信息。”

这意味着只要“产品或服务”是“清楚可供广告登陆页购买”,OTA将能够自由地使用商标品牌。

 

如何从OTAS打击品牌

不幸的是,商标您的品牌名称不再足以打击BrandJacking。那么,酒店有哪些选择?

  1. 谈判OTA合同

这比完成说,这有时会更容易。许多小型独立酒店和床&早餐可能会感到无能为力,OTA合同是“不可谈判”。但是,这根本不是真的。为您的争夺您的品牌体验或将业务传达给将谈判的渠道进行争取。您可能无法在品牌条款上讨论OTAS的竞标,但您可能能够协商广告中使用的语言,或者登陆页面体验是什么样的。

  1. 优化您的直接预订网站

随着您网站的越来越少的流量,您的网站经过优化至关重要,以提供最佳的预订体验。请记住,移动设备上大多数预订。慢载位点和复杂的预订体验只会让更多人带到OTA。

  1. 突出直达预订特价& Deals

优化您的网站和有机列表,以突出特殊,并处理他们无法通过在线旅行社进行。例如,如果您靠近一个受欢迎的滑雪目的地,突出显示滑雪&在冬季期间停留包裹可以鼓励更多的直接预订。

  1. 突出显示预订的附加值

想想你如何为客户增加价值,在线旅行社不能。也许是能够选择确切的房间。也许它早先检查。弄清楚对观众最重要的是什么,并利用这一点。

  1. 出价您的品牌名称

随着谷歌商标政策的最新变更,支付播放已成为必需品。您的品牌名称竞标可确保“品牌保护”,通过驾驶OTA列表,并可控制消息传递和品牌体验。不幸的是,如果您的术语具有竞争力,品牌保护可以以急剧成本。但是,完成何处,与酒店广告相结合的付费搜索活动可以转向潮流并捕获一些直接预订。

搜索的屏幕截图"格鲁吉亚湖畔度假村" on google

格鲁吉亚度假胜地是一个品牌保护活动的一个例子。他们的搜索广告突出了直接预订激励。在右侧,他们的酒店广告展示了低价格,并且清楚地表明它是官方网站,诱使人们直接预订。

你是BrandJacked吗?我们在这里提供帮助。

如果你正在努力下降直接预订,你并不孤单。机会是一个或多个OTA目前正在招标您的品牌条款。

准备好接受直接预订吗? 让我们谈谈。 给我们一个电话  518-743-9424 and we’d乐意和你聊天 付费搜索活动.

关于Sara Mannix.

萨拉曼尼克斯是Mannix Marketing,Inc。的首席执行官,这是一个总部位于纽约州瀑布的数字营销机构。她于1996年创立了Mannix Marketing,目标是通过有机搜索引擎优化(SEO)在网上“发现”的客户。该公司在全球范围内提供超过1500多家客户,聘请近30名专家团队,仍然在标记下运行“我们在网上找到。”这种多方面的公司是一个行业领导者,专门从事有机SEO,转换率优化,SEO友好的网站设计,在线广告,社交媒体等。 Mannix Marketing还拥有纽约州北斯特州旅游和城市指南的最大投资组合之一。这些指南包括Albany.com,Saratoga.com,LakeGeorge.com,GlensfallsRegion.com,CliftonPark.com和Adirondack.net,每年达到1000多万游客。相应的社交媒体概况对于该地区的相应延伸到Facebook,Twitter,Pinterest,LinkedIn,YouTube等更多内容。